Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник...


^ Средства, применяемые FTC для предотвращения обмана потребителей

FTC обладает огромным арсеналом средств противодействия обману потребителей. Одними из более действенных являются юридические предписания, требую­щие закончить и не допускать впредь деяния, общепризнанные нелегальными, либо Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... же требования о прекращении распространения неверной рекламы. FTC может также налагать штрафы на конторы, нарушающие ее предписания. Не считая того, она может востребовать от рекламодателя организовать так именуемую исправительную рек­ламу с целью опровержения инфы Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник..., вводившей ранее в заблуждение потре­бителей. Обычно такое требование обязует компанию-нарушителя издержать 25% ее маркетингового бюджета на исправление неверной рекламы. Потом эта реклама, исправленная с учетом изготовленных замечаний, должна получить Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... одобрение FTC.

Предоставление исчерпающей инфы о рекламируемом товаре, на­пример предупреждения об угрозы потребления сигарет и алкоголя, обычно требуется от рекламодателей, работающих в пищевой и лекарственной про­мышленности. Часто кроме требования о предоставлении исчерпающей Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... информаци FTC обязует компанию издать специальную директиву о переходе к новым условиям контракта, в какой потребителям должен предоставляться трех­дневный срок для пересмотра их прошлых покупательских решений. Эта дирек­тива Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... имеет силу исключительно в местах приобретения продукта, а не в месте расположения компании-продавца.

FTC обязует компании подчиняться требованиям документов о регламентиро­вании маркетинговой деятельности и о доказательстве уникальности того либо Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... другого продукта. Когда FTC выдвигает претензии к рекламодателю, то последний должен показать наличие суровых оснований для изготовленных им заявлений о товаре. В качестве таких оснований обычно выступают соответствующим образом оформ­ленные результаты исследований Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник....

^ Правовые базы для стимулирования сбыта

Большая часть законов, относящихся к дилеммам продвижения продуктов, уделяют самое суровое внимание стимулам, предлагаемым потребителю торговцем. В част­ности, правила FTC требуют, чтоб информация, размещаемая на купонах Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник..., разъяс­няла потребителю условия получения ценовой скидки и порядок приобретения продукта.

Не считая того, есть законы, регулирующие проведение конкурсов, лотерей и соревнований. Конкурс проводится с целью сопоставления определенных способностей, демонстрируемых его участниками Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник.... Лотерея предполагает добровольческую уплату валютного либо другого взноса в обмен на шанс выиграть приз. Все три элемента — взнос, приз и возможность его выиграть должны быть реальны, в неприятном случае это мероприятие лотереей не является Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник.... Соревнования представляют собой игры, которые являются легитимными исключительно в том случае, если они не требуют от участников уплаты взноса либо принятия на себя каких-то обязанностей. Указа­ния по определению способностей выигрыша, критерий Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... роли в таковой игре и ха­рактера предлагаемых призов разрабатываются FTC.

По данным FTC, 3-мя более всераспространенными типами нарушений при проведении конкурсов, лотерей и соревнований являются:

1. Отсутствие реальных гарантий получения Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... выигранного приза.

2. Предоставление заранее искаженных сведений о природе и ценности разыг­рываемых призов.

3. Сокрытие критерий, выполнение которых нужно для получения приза.

Судебные и законодательные органы пристально смотрят за выполнением гаран­тий, которые Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... также интенсивно употребляются в качестве средства стимулирования сбыта. В 1975 г. законом о гарантиях на потребительские продукты было введено спе­циальное условие, требовавшее предоставления инфы о том, являются ли обещанные гарантии полными либо ограниченными Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник.... Если компания предоставляет полную гарантию, то она должна указывать срок, в течение которого будет прини­мать претензии потребителя. Если же гарантия является ограниченной, то потребитель должен быть осведомлен со всеми ограничениями собственных прав Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... на возмещение вреда в случае покупки плохого продукта. Хоть какой участник рынка, исполь­зующий при продвижении продукта потребителю термин «гарантия» либо его эквива­лент, должен делать это с учетом соответственных правил FTC Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник....

^ Правовые базы регулирования паблик рилейшнз

Руководители служб рекламных коммуникаций должны также иметь представ­ление о законах, определяющих особенности воплощения паблик рилейшнз. Да­лее мы разглядим действие этих законов в отношении диффамации Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник..., охраны прав личной жизни, защиты прав автора и порядка обсуждения критерий договора.

Диффамация

Диффамация представляет собой распространение хоть какого недостоверного сооб­щения о человеке, которое способно разрушить его репутации. Такое недостоверное сообщение должно ясно указывать Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... на конкретное лицо, хотя может не именовать его по имени. Если это лицо может быть узнано по приведенному описанию, к примеру «плешивое, бородатое чучело, которое вечно торчит в углу закусочной», то Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... такая идентификация признается достаточной.

Обычно диффамация разделяется на устную и письменную. Но в неко­торых случаях оба метода могут употребляться вместе. Возьмем, для примера, теле- либо радиокомментатора, который делает клеветническое Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... заявление, считы­вая его с заблаговременно написанного текста. Комментатор в таком случае может преследо­ваться по суду за устную диффамацию, потому что клеветническое заявление, переда­ваемое теле- либо радиоаудитории, произносилось им вслух Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник....

С возникновением компьютерных средств связи неувязка борьбы с диффамацией стала еще больше сложной. Спецы по компьютерным сетям могут сейчас вхо­дить в инетовские веб-сайты компаний и изменять в их слова и изображения ради заслуги Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... неблаговидных целей. Потому правительство должно решить, кто те­перь будет держать под контролем внедрение интерактивных информационных тех­нологий, а суды — выработать устойчивую практику преследования за диффама­цию в виртуальном Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... пространстве.

Спец по связям с общественностью возможно окажется вовлеченным в раз­бирательство по делу о клевете в 2-ух случаях или когда пострадавшим оказыва­ется один из его клиентов, или, что более возможно, когда он Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... сам инкриминируется в диффамации вследствие изготовленных общественных заявлений в печати либо в эфире.

^ Охрана прав личной жизни

Право на охрану личной жизни не распространяется на показ привлекающих инте­рес населения новостей о деятельности Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... должностных лиц страны либо на информацию, лежащую в муниципальных архивах. Право на охрану личной жиз­ни применимо только к людям, а не к организациям, и может реализовываться в 4 главных формах: (1) защиты от Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... навязывания чужих воззрений; (2) защиты от представления в неверном свете (другими словами представления человека таким, каким он по сути не является); (3) защиты от общественного раскрытия отдельных сторон личной жизни и (4) защиты Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... от плагиата. Плагиат, другими словами внедрение результа­тов чужих работ без разрешения их создателя, представляет собой тип правонаруше­ния, порождающий большая часть заморочек в сфере паблик рилейшнз. Для того что­бы избежать проблем в сфере Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... ПР, компания должна непременно получать разрешение, к примеру, на внедрение чужих фото в собственных рек­ламных целях. Так, в 1996 г. управляющий агентства Amazon предъявил иск Body Shop International, обвинив эту компанию в Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... самовольном использовании его фото­графии при изготовлении маркетингового плаката.5 В главе 11 тщательно показано, что этот иск подорвал репутацию Body Shop как компании, проявляющей заботу об окружающей среде и гражданах всего Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... мира.

^ Права автора

Спецы по ПР нередко употребляют в собственных воззваниях чужие тексты, фотогра­фии либо другие продукты творческой деятельности. При всем этом им следует строго придерживаться закона об охране прав автора и Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... отлично знать предусмотренное в нем исключение в легитимном использовании авторских материалов без получения специального разрешения их обладателя. В этом заключается единственный метод избежать обвинений в плагиате.

Исключение о легитимном использовании разрешает Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... внедрение всего произ­ведения либо его части без специального разрешения обладателя прав автора в целях критичного разбора, комментария, распространения инфы, обуче­ния либо проведения исследований. При всем этом вопрос о том, какую часть материалов позволено Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... использовать без специального разрешения, рассматривает­ся в каждом случае раздельно. Потому что многие виды деятельности по налаживанию связей с общественностью осуществляются привлекаемыми для этих целей сто­ронними организациями, то внештатные Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... спецы по ПР должны осознавать, что им не принадлежат результаты работы, выполняемой «по найму», другими словами таковой, за какую они получают обсужденную в договоре плату. В данном случае результаты их труда Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... принадлежат фирме-нанимателю.

Если произведение вышло в свет без соответственного дизайна прав автора либо срок деяния этих прав истек, то такое произведение становится обще­ственным достоянием и может употребляться без ограничений.

^ Порядок Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... обсуждения критерий договора

Обычно договоры составляются при помощи адвоката. Но некие виды договоров стали уже так обычными, что стороны часто запамятывают о пра­вовых обязанностях подписываемых ими документов. К примеру, когда специа­лист Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... по ПР дает в печать написанную им брошюру, то и он сам, и представитель типографии вступают в определенные договорные дела. Переговоры об усло­виях договора со многими поставщиками материалов для воплощения связей Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... с общественностью — фотографами, живописцами, создателями текстов, фотомоделя­ми, представителями типографий и кинопродюсерами — могут иметь неформаль­ный нрав.

Обычно, контракта заключаются в стандартной форме, которая подразумева­ет выполнение последующих 5 главных требований: (1) указания имен всех сто­рон Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... подписываемого соглашения; (2) подробного изложения сущности всех критерий кон­тракта; (3) уточнения порядка использования произведения (к примеру, фото должна употребляться исключительно в одной брошюре); (4) указания срока деяния со­глашения; (5) перечисления всех иных Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... представляющих значимость критерий. Одна­ко и эти стандартные формы должны подвергаться повторяющемуся уточнению. Для решения таковой задачки следует завлекать обученных юристов.

^ Правовые условия для воплощения прямого маркетинга

Внедрение таких методик прямого маркетинга, как Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... ровная реклама, телефон­ный маркетинг, ровная почтовая рассылка и продажа по каталогам получает в после­днее время все более обширное распространение. FTC интенсивно выслеживает и регули­рует воплощение всех нареченных видов рекламной деятельности. А Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... именно, вместе с Почтовой службой США она держит под контролем работу компаний, исполь­зующих способ прямой почтовой рассылки, для того чтоб исключить возникновение в рекламе недостоверных либо вводящих в заблуждение потребителей сведений Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... о предлагаемых товарах и услугах. Законы воспрещают распространение по почте тех продуктов, которые не включены в особый перечень, также внедрение та­ких способов прямого маркетинга, при которых компании, выславшие потребите Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник...­лю определенный продукт, начинают сразу добиваться его оплаты FTC принимает конструктивные меры для поощрения компаний, которые доставляют заказанный продукт в течение недлинного промежутка времени (к примеру, 30 дней, если не оговариваются другие сроки Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник...). Те же конторы, которые не могут выполнить доставку на таких критериях, должны предоставлять потребителю право аннулировать заказ и добиваться возвра­та средств.6

В ближайшее время телефонный маркетинг также стал объектом правового регу Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник...­лирования. В 1995 г. Конгресс востребовал от FTC создать набор правил в до­полнение к закону 1994 г. о предотвращении обмана потребителей при продаже продуктов при помощи телефона. Согласно новым правилам, представители компании должны именовать свое Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... имя, представляемую ими компанию и цель собственного звонка. Компании, специализирующиеся предоставлением кредитов и ссуд либо же других подоб­ных услуг, к примеру конфигурацией критерий возврата занятых средств, могут выстав­лять собственному клиенту Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... счет только после выполнения всех предусмотренных соглаше­нием денежных операций. Эти же правила воспрещают фирмам посылать курьеров для взимания платы за продукт либо услугу, также звонить клиентам на дом ранее 8 утра и Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... позднее 9 вечера. В конце концов, эти правила воспрещают деятелям телефонного маркетинга звонить клиенту почаще 1-го раза в три месяца с предложением 1-го итого же продукта. Но протесты производителей вынудили FTC смягчить Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... свои сначало более жесткие требования, после этого Конгресс узаконил новый по­рядок воплощения телефонного маркетинга в октябре 1995 г.7

Деятели телефонного маркетинга должны знать все правила, разработанные FTC для обеспечения выполнения закона Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... 1991 г. о защите потребителей от непро­шеных услуг телефонной связи. А именно, они обязаны иметь перечень номеров абонентов, которые не желают, чтоб их волновали звонками по поводу предложе­ния продуктов и услуг Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник.... Не считая того, воспрещается использовать телефонные аппараты с автоматическим дозвоном, способные передавать записанные на пленку коммер­ческие предложения, также направлять эти воззвания по номерам пожарной и скорой мед помощи либо же тем Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... абонентам, которые будут оплачивать соединение за собственный счет.8

В ближайшее время Веб становится все более всераспространенным инстру­ментом реализации прямого маркетинга. Споры по поводу того, как надо регули­ровать коммерческое внедрение Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... этого информационного канала, неистовствовали в то время, когда эта книжка готовилась к печати. В текущее время никто с точностью не знает, будет ли внедрение глобальной сети свободным либо же регулируемым предписаниями FTC Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... и FCC. Спец по коммерческому использованию новых информационных каналов Мартин Коэн не так давно высказал критичное замечание по поводу законности использования Веба для подключения к роли в раз­личных играх и соревнованиях. Согласно Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... правилам большинства соревнований «их участником может стать хоть какой человек, но каждое подключение к игре долж­но происходить при помощи отдельного почтового обращения». При всем этом если под­ключение будет осуществляется и Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... по электрическим каналам связи, и по традицион­ной почте, то преимущество окажется на стороне юзеров ПК, присоединенных к сети. «E-mail» позволит им доставить свое воззвание адресату фактически од­новременно с Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... нажатием кнопки «Send». Для улучшения схожей ситуации, по воззрению Коэна, нужно ограничить количество вероятных подключений к игре при помощи электрической почты и ввести условие о дисквалификации наруши­телей этого правила.9

^ Правовые условия для воплощения Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... личных продаж

Сначало личные реализации не рассматривались в качестве составной части комплекса рекламных коммуникаций. Но с развитием интегрированного подхода взор на эту делему поменялся. Довольно разумеется, что торговец часто имеет самый тесноватый контакт Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... с покупателем и является главным комму­никатором торгующей компании. Потому управляющий службы рекламных коммуникаций должен отлично знать законы, регулирующие права и обязанности продавцов и менеджеров по сбыту.

Может быть, что самым суровым Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... нарушением в сфере личных продаж является взятка. Взятка представляет собой акт воздействия либо попытку воздействия на деяния служащего другой компании, к примеру агента по продажам либо закупкам, методом передачи ему средств Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... либо подарка без извещения об этом его работодателя. Подоб­ная практика стала так всераспространенной в неких сферах деятельности, что выявление схожих нелегальных действий оказывается фактически невоз­можным. Однак, лица, общепризнанные виноватыми в получении Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... взятки, могут не толь­ко пострадать лично, да и нанести суровый урон стилю собственной организации.

Ценовой сговор представляет собой противозаконное установление цен по до­говоренности с соперниками. В большинстве случаев схожее явление Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... наблюдается в отрас­лях с маленьким количеством главных соперников, к примеру в сталелитейной индустрии. Часто ценовой сговор осуществляется руководителями служб сбыта.

В конце концов, торговцам запрещено делать связанные предложения. При Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... связанном предложении торговец заставляет покупателя приобрести какой-нибудь продукт ради того, чтоб получить право на приобретение другого, в каком он в действитель­ности испытывает потребность.

^ Ответственность рекламных коммуникаций перед обществом

В главе 5 мы узнали Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... о роли ценностей в культурах и подкультурах. Ценности, кото­рыми мы руководствуемся, принимая решения, содержат в себе, например, чест­ность отношений, трудолюбие и любовь к семье. Когда рекламные коммуника­ционные мероприятия компании начинаю Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... г заходить в противоречие с разделяемыми обществом ценностями, появляются публичные препядствия. Это обосновано тем, что в схожей ситуации часть общества желала бы поменять сложившуюся практи­ку ведения дел. Невзирая на Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... то что деяния, порождающие публичные пробле­мы, не непременно носят противозаконный нрав, те компании, которые пыта­ются игнорировать возникающие социальные противоречия, рискуют не только лишь собственной репутацией, да и своим делом.

Руководители служб рекламных коммуникаций Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... должны представлять для себя имеющиеся публичные задачи и быть готовыми к корректировке собственных коммуникационных стратегий. Данные задачи имеют свои особенности в раз­ных культурах и подкультурах. К примеру, рекламное воззвание, которое под Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник...­ходит для большого крупного города, возможно окажется неприемлемым для малеханького города.

Так как рекламная коммуникационная деятельность обычно реализуется в разнообразной и доступной для восприятия, но с трудом поддающейся проверке на Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... истинность, форме, то население часто относится к рекламным коммуникаци­ям с недоверием. К примеру, во время проведения недавнешнего общенационального об­следования руководителям маркетинговых служб и потребителям задавался вопрос об их отношении к рекламе Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник.... Приобретенные результаты проявили, что руководители та­ких служб довольно информированы о нехороший рекламе, производимой их колле­гами из других компаний, и, что в особенности принципиально, проявляют больше беспокойства по поводу Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... царящего в данной отрасли хаоса. «Качество рекламы стало просто от­вратительным. [Маркетологи] считают, что неквалифицированные деяния рек­ламных служб подрывают репутацию промышленных и торговых компаний», — утверждает Аллисон Коэн, президент нью-йоркской рекламной Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... консалтинго­вой группы People Talk.

Но существенное число потребителей, опрошенных в процессе этого исследова­ния, заявили, что «они не проявляют беспокойства» по поводу тех либо других видов рекламы. Многие исследователи убеждены в том Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник..., что схожая противоречивость ситуации серьезно грозит развитию маркетинговой промышленности. «Люди стали более равнодушными, так как рекламы стало очень много. В итоге они просто перегружены поступающей информацией и утратили способность к ее адек Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник...­ватному восприятию», — считает Коэн. Удивительнее всего то, что 42,5% людей, занятых в маркетинговом бизнесе, не смогли вспомнить ни одной рекламы, виденной ими в течение последних суток. При всем этом только 17% опрошенных потребителей оказались способными вспомнить Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... хотя бы одно заглавие марки.10

Маловероятно, что негативное отношение к рекламе когда-нибудь пропадет, по­этому принципиально иметь полное представление об публичных дилеммах, с которыми сталкиваются спецы в этой области Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... рекламных коммуникаций. Любая неувязка носит полный нрав, решение каждой из их просит сбаланси­рованного учета вещественных интересов потребителей, с одной стороны, и прав на свободное распространение инфы и свободу выбора — с Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... другой. Все субъек­ты маркетинговой промышленности, включая маркетинговые агентства, рекламодателей и сред­ства массовой инфы способны оказывать влияние на то, как общество и его законода­тельные органы будут относиться к данным соц дилеммам.

Лаконичный Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... обзор главных понятий

^ Правовое регулирование воплощения рекламных коммуникаций

1. FTC производит проверку маркетинговых объявлений, которые могут быть направ­лены на обман потребителей. Лживая реклама характеризуется по последней мере одним из последующих признаков: отсутствием реальных оснований для Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... сделан­ного в ней заявления, внедрением вводящей в заблуждение демонстрации параметров продукта, подкреплением неверных убеждений потребителей, несправедли­вым сопоставлением, внедрением специальной приманки, внедрением пред­ложения о льготной продаже.

2. Реализация таких средств стимулирования Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... сбыта, как конкурсы, лотереи и сорев­нования также имеет свои правовые особенности.

3. Правовые вопросы, относящиеся к осуществлению связей с общественностью, касаются заморочек диффамации, защиты потаенны личной жизни, защиты автор­ских Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... прав, порядка заключения договоров.

4. Такие методы воплощения прямого маркетинга, как ровная почтовая рассыл­ка, телефонный маркетинг либо внедрение Веба также имеют свои пра­вовые ограничения.

5. Торговцы и руководители служб сбыта могут в процессе работы Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... совершать три типа правонарушений: брать взятки, вступать в ценовой сговор и делать связанные предложения о покупке.

В итоге маркетинговая ветвь рекламных коммуникаций избрала актив­ную стратегию по защите собственного стиля и информированию Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... населения об обще­ственной полезности, которую приносит ее деятельность. Приведенная на последующем рисунке «самореклама маркетинговой индустрии» показывает один из примеров подхода, применяемого для упрочения положения рекламы в очах общества.

^ Задачи Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... социальной ответственности

В последующих параграфах мы разглядим 6 соц качеств деятельности профессионалов по рекламным коммуникациям: препядствия манипуляции обще­ственным воззрением, защиты права на личную жизнь, использования «дутой» рекла­мы, выпуска продуктов и воззваний, оскорбляющих чувства потребителей Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник..., исполь­зования стереотипов и распространения рекламы, созданной для малышей.

^ Манипуляции и воззвания, нацеленные на подсознание

Кое-кто утверждает, что рекламные коммуникации позволяют манипулиро­вать людьми с целью вынудить их брать те продукты и Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... услуги, в каких они по сути не нуждаются. Подобные заявления имеют под собой определенные основания. С одной стороны, вправду есть наивные покупатели, верящие всему написанному и услышанному. Не считая того Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник..., есть и такие люди, кото­рые готовы брать все, что они лицезреют, вне зависимости от способностей собственного кошелька. Еще одна категория населения, включая деток, стариков и просто мало­образованных покупателей, может Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... просто не владеть достаточными интеллекту­альными способностями для того, чтоб отличить не плохое от отвратительного либо истин­ное от неверного. Определение степени воздействия рекламных коммуникаций на таких людей не представляется вероятным. В то же Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... время никакой объем марке­тинговых коммуникаций не принудит большая часть населения делать то, что оно не желает. Даже самые ловкие и настойчивые торговцы не могут одномоментно уверить каж­дого клиента приобрести предлагаемый Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... ими продукт. Свобода выбора является тем неотъемлемым правом покупателя, которое не способны отнять у него никакие мар­кетинговые коммуникации.

Но потребитель лишается этой свободы при использовании коммуникаци­онных способов, воздействующих на его Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... подсознание. Воззвание, нацеленное на подсознание, направляется потребителю в таковой форме, которая не позволяет ему понять факт его получения. На практике это значит, что знаки такового обра­щения передаются в течение очень недлинного промежутка Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... времени либо в так неотчетливой форме, что их получатель оказывается не в состоянии их распознать. В сути, таковой метод является ничем другим как «промыванием мозгов» и подлежит бесспорному моральному осуждению.

Таким Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... макаром, основной вопрос состоит в том вправду ли рекла­модатели употребляют воззвания, действующие на подсознание потребителей. Но в пользу справедливости схожих догадок нет никаких доказательств. Во-1-х, нехорошие последствия занятий схожей деятельностью возможно Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... окажутся неизмеримо выше ожидаемых выгод. Во-2-х, сами эти выгоды представляются не полностью явными, потому что не существует доказательств в поддержку того, что знаки, которые подсознательно воспринимаются одним человеком, будут точно Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... также восприниматься и другим. В-3-х, спецы по рекламным ком­муникациям не могут предсказать как, где и в каких критериях их аудитория полу­чит нацеленные на подсознание воззвания. В силу этих причин результаты Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... использования хоть какой стратегии, основанной на применении воззваний, действу­ющих на подсознание, будут в наилучшем случае ограниченными и противоречивыми, в особенности с учетом риска того, что потребитель сумеет выявить компанию Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник..., использующую подобные способы.

^ Право на личную жизнь

Одно из главных прав человека заключается в его праве на личную жизнь либо, другими словами, на защиту от вмешательства снаружи. Кое кто утверждает, что рекламные Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... коммуникации часто нарушают это право. По правде, мы лицезреем рекламу всюду — на счетчиках платных автостоянок, на магазинных телегах для товаров, на экранах кинозалов, на упаковке взятых напрокат видеокассет и на телевизионных мониторах в аэропорту. Маркетинговые Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... объявления посылаются также по факсу, а дома практически каждый вечер во время ужина вас волнует звонок из компании, занимающейся телефонным маркетингом, с предложением приобрес­ти какой-нибудь продукт. Даже по образовательному каналу Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... во время учебных телепе­редач часто показываются маркетинговые ролики.




Схожая критика вторжений в нашу личную жизнь почти во всем справедлива. Разработчикам стратегий рекламных коммуникаций следует находить наименее пря­молинейные и Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... бесцеремонные способы распространения собственных воззваний, чем те, которые время от времени именуются «информационной бомбардировкой». Одним из спо­собов решения этой задачки является более четкая идентификация потребителей, вправду заинтересованных в определенном товаре Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник.... Создание критерий, при ко­торых потребитель сам может стать зачинателем коммуникационного процесса (к примеру, бесплатный звонок по обозначенному телефонному номеру), также содей­ствует защите личной жизни.

«Дутая» реклама

Потребителям не нравится, когда их накалывают. Но Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... как им следует относиться к «дутой» рекламе? «Дутой» рекламой именуется реклама либо хоть какое коммерче­ское мероприятие, целью которых является чрезмерное расхваливание продукта либо услуги без приведения определенных данных об их качествах Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник..., осуществляемое только за счет использования личных выражений и преувеличений.11 Утвержде­ния типа: «"Nestl" производит наилучший в мире шоколад» либо «Если вы произнесли "Budweiser", то этим вы произнесли все» являются далековато не самыми Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... возмутительными при­мерами дутой рекламы.

Муниципальные органы, регулирующие распространение рекламных обра­щений, имеют право запретить лживую рекламу, но для запрета дутой рекламы у их нет нужных полномочии. Потому многие спецы Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... по маркетинго­вым коммуникациям выступают за то, чтоб разрешить передавать в маркетинго­вых воззваниях только полезную информацию. Но, по воззрению их оппонентов, адекватномыслящие люди и так понимают, что все маркетинговые преувеличения просто выражают восхищение Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... продуктом, а большая часть потребителей отлично пони­мают смысл подобного метода продаж. Разумеется, что внедрение дутой рекла­мы несет внутри себя определенный риск, так как чрезмерное преувеличение может заставить задуматься покупателей Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник.... Чтоб правильно найти, является ли реклама дутой и следует ли ее забраковать либо бросить в прежнем виде, управляющий службы мар­кетинговых коммуникаций должен кропотливо и точно оценить ее.

^ Продукты и призывы Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник..., оскорбляющие чувства потребителей

Наше общество изменило свое отношение ко многим дилеммам по сопоставлению с сейчас уже дальними 1950-ми гг., когда создатели печатной рекламы дезодорантов стали использовать сокращение В.О. (body odor — запах тела Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник...), потому что, по их мне­нию, слово «пот» могло показаться потребителям очень вульгарным. Все же потребители как и раньше могут быть неприятно удивлены либо раздражены маркетинговыми воззваниями, призывающими брать отдельные виды продуктов. Предметы женской гигиены Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник..., также средства от геморроя либо чесотки — вот не­сколько примеров тех продуктов, реклама которых обижает чувства неких людей. Не считая того, схожий эффект на покупателей может произвести реклама, откровенно Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... использующая сексапильные мотивы.

Руководители служб рекламных коммуникаций, использующие спорные, исходя из убеждений общества маркетинговые призывы и специализирующиеся продвижением не­однозначно воспринимаемых продуктов, говорят, что их воззвания в точности соответствуют мотивированной аудитории. Но следует учесть Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник..., что подобные обра­щения могут получать и другие группы населения. Когда потребители ощущают, что реклама зашла очень далековато, то часто они начинают оказывать давление на участников рынка с тем, чтоб те изменили рекламные Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... воззвания либо даже закончили реализацию «проблемного» продукта. Во врезке «Решайте сами» расска­зывается о том, как потребители, шокированные рекламой одежки от Kalvin Klein, стали грозить фирме бойкотом ее продуктов.

Неувязка учета Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... вкусов других людей становится еще труднее при осуществле­нии рекламных коммуникаций посреди представителей других культур. Напри­мер, в Южной Корее запрещено рекламировать пиво, прочные спиртные напитки и сигареты. Согласно традициям Северной Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... Кореи, содержание домашних питомцев рассматривается как проявление показной роскоши, потому правительство этой страны ограничивает рекламу кормов для кошек и собак на том основании, что она обижает чувства тех, кто не имеет способности Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... досыта накормить собственных малышей.

^ Внедрение стереотипов

Наличие в рекламе изображений людей, а не только лишь продуктов, также перевоплотился в общественную делему. Население нередко винит рекламщиков в пристрастнос­ти выбора стереотипов, применяемых в Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... рекламе. Стереотип игнорирует различия меж индивидуумами и представляет группы людей в качестве однородного объекта. Недавнешние исследования проявили, что реклама часто изображает жен­щин в качестве сексапильной приманки и сформировывает убеждение в том, что статус дамы Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... определяется тем, как она смотрится.12 2-мя более обширно использу­емыми в рекламе женскими стереотипами являются образы «воплощенной не­винности» и «обжигающей страсти», противопоставление чистоты и романтизма, с одной стороны, и опыта Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... и эмоциональности — с другой. Невзирая на существование задачи маркетинговых стереотипов в отображении представителей различных полов, все таки следует признать, что больше профессионалов начинают обдумывать много­образие дамских ролей в нашем обществе.

Расовые и Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... этнические группы также высказывают недовольство имеющимися в рекламных коммуникациях стереотипами. Часто представители нацио­нальных меньшинств становятся в рекламе объектами шуток либо же употребляются только для сотворения общего фона. Не Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... считая того, по воззрению многих профессионалов, в современной рекламе недостаточно представлены многие этнические группы.

Люди приклонного возраста также нередко подвергаются стереотипированию. При всем этом обычно их изображают копотливыми, немощными и страдающими от разных Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... недугов. Такие стереотипы делают представление о их как о людях, доживающих свои последние деньки.

^ Реклама, адресованная детям

Сторонники регулирования рекламы, созданной для деток, говорят, что ребенок не обладает достаточным опытом для того Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник..., чтоб оценить направляемые ему маркетинговые воззвания и принять покупательские решения на базе полного учета инфы о товаре. Не считая того, маркетинговые способы и стратегии, подходя­щие для взрослых, способны ввести в заблуждение деток.

Регулирование Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... рекламы, адресованной детям, началось в 1970-х гг., когда экс­перты установили, что каждый человек в детском возрасте испытывает на для себя воз­действие в среднем около 20 000 маркетинговых объявлений.13 Две такие Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... влиятельные организации, как «Действие в защиту детского телевидения» (ACT) и «Научный центр исследования публичных интересов» (CSPI) обратились в FTC с просьбой оценить сложившуюся ситуацию.

2 октября 1990 г. Палата представителей и Сенат приняли Закон Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... о рекламе в детских передачах, который ограничил наибольшее время показа рекламы во время детских передач 10,5 минутками в час в выходные и 12 минутками в час в будние деньки. В законе также содержалось требование о Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... том, чтоб маркетинговые встав­ки отделялись от основной передачи и не содержали попыток использования ее персонажей для стимулирования продаж разных продуктов.



По мере того как вырастают ожидаемая длительность и состояние жизни людей Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... старшего поколения, сложившиеся стереотипные представления о их отходят в прошедшее. Эта рек­лама овощного сока V8 указывает уже немолодого, но не желающего стареть человека, ведущего активный и здоровый стиль жизни

В феврале 1996 г. президент США Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... подписал Закон о телекоммуникациях. Этот закон востребовал, чтоб все телевещательные организации разработали систему систематизации собственных программ и наладили выпуск устройств, которые могли бы перекрыть просмотр детками передач, содержащих сцены насилия либо Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... интимных отношений.14 В итоге телекомпании сделали систему систематизации телепе­редач, а рекламодатели, мотивированной аудиторией которых являются детки, стали разра­батывать свою рекламу с учетом ранга программ, во время которых ее предполага­лось передавать Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник....

Закон о недопущении нарушений публичной морали при осуществлении коммуникационной деятельности (CDA), входящий составной частью в Закон о телекоммуникациях, регулирует распространение «неприличных» материалов в сети Веб. Хотя спектр ограничений, установленных CDA, был Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... потом при­знан чрезвычайно широким, все же все рекламодатели, чьи воззвания могут быть увидены детками, должны придерживаться главных его положений, как и раньше не утративших собственной юридической силы (к примеру, запрещающих показ чрезвычайно Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... откровенных сцен либо уголовно наказуемых действий).15

^ Саморегулирование рекламных коммуникаций

Одна из обстоятельств необходимости законодательного регулирования рыночной дея­тельности как на уровне штатов, так и федерального центра заключается в устойчи­вом убеждении многих людей Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... в том, что она часто осуществляется с разными нарушениями правовых и этических норм. К огорчению, рекламные коммуни­кации также часто попадают под огнь публичной критики. Потому профес­сионалы, занятые в Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... этой сфере, разработали нормы и правила этичного поведения, следование которым позволяет компаниям избегать нарушения законов и одновре­менно проявлять социальную ответственность.

К примеру, южноамериканские предприятия, производящие спиртные напитки (кроме вина и Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... пива), 48 лет тому вспять по своей инициативе ввели запрет на рекламирование собственной продукции на радио и телевидении. Эта мера дей­ствовала практически что в течение полвека. Потом в 1996 г. Эдгар Бронфман, президент Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... и исполнительный директор Seagram Co., выпустил 30-секундный маркетинговый ро­лик для «Royal Whiskey» на одном из подконтрольных NBC каналов в Техасе. С того времени Seagram заполучила маркетинговое время на различных рынках и стала продвигать Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... раз­ные спиртные напитки в обход имеющегося соглашения. Ее примеру последо­вала Hiram Walker & Sons Inc., разместившая рекламу собственной спиртной продукции на 22 местных рынках. Схожая маркетинговая активность вызвала обеспокоенность FTC и Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... заинтересовала президента Клинтона. Некие правоведы считают, что правительство может попробовать ввести в этой сфере деятельности меры госу­дарственного регулирования, которые будут почти во всем повторять уже существую­щие правила саморегулирования отрасли Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник..., а может быть, окажутся еще жестче.16

Решайте сами

^ Кляйн действует опять

В 1995 г. Келвин Кляйн начал рискованную маркетинговую кампа­нию, которая, по воззрению многих профессионалов по рекламным коммуникациям, долж­на была завести его очень далековато Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник.... Вызвавшая бессчетные споры реклама одежки из джинсовой ткани была сделана конкретно его компанией. На ней были изобра­жены полуобнаженные парень и женщина в очень откровенных позах, не оставляющих колебаний в том, чем эта Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... пара занимается на этот момент. Схожий ход был полностью в духе этого дизайнера, но неувязка заключалась в том, что эта шестистраничная рекла­ма была написана в журнальчике «YM», читателями которого Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... являются в том числе и 12-летние дети.

Реклама вызвала нервное оживление посреди издателей журналов и острую полемику по поводу того, допустимо ли в изданиях, обхватывающих настолько молодую аудиторию, печатать такую рекламу. По последней мере один Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... журнальчик, имеющий приблизительно тот же круг читателей, а конкретно «Sewenteen», заявил, что такая реклама никогда не появилась бы в «YM», если б ее создателем не был Келвин Кляйн «Все это очень разумеется Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник..., — заявила издатель Seventeen Джанис Гроссман. — Схожее неприемлимо в отношении рынка, на который мы нацеливаемся». Ирина Гарей, издатель другого молодежного журнальчика, «Sassy», заявила, что «теперь она прочно задумается, до того как Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... согласиться напечатать рекламу джинсов». Но «YM» не согласился с такими оценками. «Мы действовали на грани допустимого, но никогда не перебежали ее, — считает издатель «YM» Виктория Ласдон Роуз. — От Келвина Кляйна мы ждали определенной остроты Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник.... Большая часть его маркетинговых кампаний ни­когда не укладывались в обычные мерки... Наши читатели привыкли открыто высказы­вать свою точку зрения. Они охотно пишут нам и докладывают, что им не Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... нравится в журнальчике как в плане редакционных материалов, так и рекламы».

Спорная реклама не вызвала экстаза у многих компаний, занимающихся розничной тор­говлей К примеру, Стивен Уотсон, президент ^ Dayton Hudson Corp., представляющей Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... уни­вермаги Marshall Fields, Dayton и Hudson в 9 штатах, не разрешил Келвину Кляйну упоминать в его новейшей рекламе наименования собственных торговых точек. Другие критики в лице Церковной лиги, Общества защитников нравственности Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... в СМИ, южноамериканского фи­лиала организации Aqudah Israel утверждали что такая реклама показывает нечто боль­шее, чем обычное отсутствие вкуса. Они окрестили ее примером пропаганды «детской пор­нографии» и призвали потребителей объявить бойкот продукции Келвина Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... Кляйна. Невзирая на заверения Кляйна, что эта маркетинговая кампания была частью полностью здоро­вой коммуникационной стратегии, в конце концов он объявил о ее прекращении.

В довершении всего скоро после чего заявлении Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... Кляйна ФБР начало расследование по поводу вероятного нарушения данной рекламой законов о детской порнухи, посколь­ку, по последней мере, одна из привлекавшихся к ее созданию фотомоделей была несовер­шеннолетней. В Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... ответ на это представитель Кляйна заявил последующее: «Мы полностью убеждены в том, что не нарушили никаких законов». Член нью-йоркского муниципалитета Ноа Диар, выступающий за запрет чрезвычайно откровенной рекламы в автобусах и метро Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник..., выразил свои чувства в последующих словах «Нет никакой различия меж порнографией и рекламой, схожей той, которую распространяет Кляйн. И то и это должно оцени­ваться исходя из убеждений одних и тех же законов Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник...».

Решайте сами

1. Считаете ли вы, что реклама Келвина Кляйна является социально безответствен­ной?

2. Сможете ли вы придумать стратегически оправданные основания для сотворения та­кой рекламы?

3. Если б вы были управляющим службы рекламных Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... коммуникаций конторы Кляйна, то стали бы располагать рекламу, основанную на сексапильных мотивах, в журнальчиках, читателями которых могут быть дети в возрасте а) 12 лет; б)10 либо 11 лет, в) 15 лет?

Источники: Rick Hampson, «FBI Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... Probes Jean Ads for Porn», «The Denver Post», September 9,1995,1A, 20A, Judice Glaue, «Calvin Klein Axes Controversial Campaign», «The Denver Post», August 29,1995,9C; Kevin Goodman, «Calvin Klein Ad Re kindles Debate as It Runs Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... in Youth's Magazine», «Wall Street Journal», July 10, 1995, B-8.

^ Внутренний контроль рекламных коммуникаций

В дополнение к правилам наружного регулирования большая часть компаний, агентств и сми имеют свой набор мер контроля Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... маркетин­говых коммуникаций. Хотя в каждой рытье эти меры имеют свои отличитель­ные особенности, обычно они начинаются с наблюдения за творческой группой и завершаются контролем средства распространения рекламных коммуника­ций, к примеру Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник..., передачи, журнальчика, упаковки либо веб-сайта в Вебе.

На каждом шаге этого процесса рекламные коммуникации критически рас­сматриваются с разных точек зрения для того, чтоб исключить возможность их несоответствия правилам этики и Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... неплохого вкуса и, очевидно, требованиям за­кона. Юристы могут держать под контролем рекламные коммуникации на различных эта­пах их сотворения и распространения. Часто маркетинговые агентства имеют собствен­ный набор внутренних требований, соблюдение которых является неотклонимым Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... на всех шагах работы. Все деяния по реализации рекламных коммуникаций, которые не удовлетворяют установленным требованиям, числятся недопустимы­ми. На рис. 7.1 показан пример процесса наблюдения за созданием и распростране­нием рекламных коммуникаций Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник....

Фактически каждое большое СМИ делает собственные эталоны маркетин­говых коммуникаций. К примеру, «Reader's Digest» имеет длиннющий список това­ров, реклама которых считается в этом издании недопустимой. Три главные те Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник...­лекомпании США также разработали строгие требования к распространяемым с помощью их рекламным воззваниям.



Рис. 7.1. Схема шагов процесса контроля рекламы

Спецы по рекламным коммуникациям убеждены в том, что строгие правила внутреннего контроля приносят свои Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... плоды. Ведь без их риск возникновения аморальной либо противозаконной рекламы был бы очень высочайшим.

^ Саморегулирование, осуществляемое проф объединениями

В текущее время существует сильно мало универсальных эталонов (если они вообщем есть) для оценки рекламных коммуникаций Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник.... Спецы по рекламным коммуникациям до сего времени не могут придти к согласию относительно того, что все-таки считать разрешенным в их деятельности, и сами критикуют применение собственных этических норм. Но, невзирая на Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... отсутствие консенсуса по этому вопросу, неопределенность, связанная с границами допустимых действий в этой сфере, приметно снизилась в течение последних 2-ух десятилетий. Произо­шедшее изменение во взорах стало в главном результатом деятельности Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... неза­висимых организаций, устанавливающих новые требования с учетом пожеланий общественности, также разработки свода правил теми группами организаций рек­ламного бизнеса, которые стремятся достигнуть его саморегулирования. Эти правила обычно имеют определенную ориентацию и касаются Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... таких заморочек, как использова­ние свидетельств, реализация неких методов личных продаж либо применение купонов.

^ Государственный совет по надзору за рекламой (NARC)

Может быть, самая принципиальная попытка налаживания саморегулирования реклам­ной отрасли была изготовлена в Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... 1971 г., когда Южноамериканская федерация рекламы, Аме­риканская ассоциация маркетинговых агентств, Ассоциация государственных рекламода­телей и Совет Бюро честного бизнеса организовали Государственный совет по надзору за рекламой. Основной задачей этой организации Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... как раз и стала реализа­ция программки саморегулирования маркетинговой промышленности. Являясь посредником меж федеральным правительством и потребителями, NARC был должен обеспе­чить американской рекламе высочайший уровень честности и точности.

В 1-ые Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... годы собственной деятельности NARC сумел уверить 84 организации отка­заться от использования вызвавшей нехорошую реакцию рекламы либо произвести ее корректировку. Не так давно совет условился со Sprint Long Distance об изменении 3-х ее Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... реклам; с Topps Co. (изготовителем программок бейсбольных матчей) — о прекращении выпуска необъективной печатной рекламы; с American Airlines — об изменении текста печатной рекламы рейсов из Лос-Анджелеса в Гонконг; с Glidden Paints — об Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... отказе от безосновательных заявлений о надежности ее продукции. Кро­ме того, NARC удачно выявлял лживую и вводящую потребителей в заблужде­ние рекламу, также способствовал улаживанию конфликтов меж фирмами из различных штатов.

Жалобы Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... на некорректность и недостоверность рекламы могут направляться отдель­ными потребителями либо потребительскими организациями, промышленными компаниями либо маркетинговыми фирмами в особое подразделение NARC, так именуемый отдел государственной рекламы (NAD). После получения жалобы NAD инспектирует ее обоснованность Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник..., а потом решает пробы решения появившейся препядствия. Если рекламодатель либо маркетинговое агентство не вожделеет поменять либо изъять вызвавшую прирекания рекламу, то он может подать апелляцию в Нацио­нальный совет по наблюдению за Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... маркетинговой деятельностью (NARB). Этот орган состоит из представителей рекламодателей, маркетинговых агентств и государствен­ных либо непромышленных организаций. Получив апелляцию, президент NARB на­значает комиссию из 5 человек, наделенных возможностями решить данную делему. После Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... рассмотрения аргументов обеих сторон комиссия выносит свое реше­ние. Если, невзирая ни на что, рекламодатель как и раньше отрешается выпол­нить требования NARD, то эта организация уведомляет о случившемся Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... федераль­ное правительство и передает ему все материалы данного дела.

^ NAD и отдел по надзору за рекламой, адресованной детям

NAD имеет в собственном составе особый отдел по надзору за рекламой, ориентиро­ванной на деток Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник..., который разработал и опубликовал главные требования к этому виду маркетинговой деятельности. Отдел был сотворен в 1974 г. для решения специфи­ческих заморочек, связанных с особенностями данного вида рекламы. В его задачки заходит контроль за Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... правдивостью и точностью рекламы в свете особенностей ее потребительской аудитории. Отдел приемущественно занимается выяснением того, как (1) продукт представляется детям, (2) каковой объем предоставляемой рекламой инфы и (3) как открыто оказывается давление на малышей Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... с целью убе­дить их совершить покупку.

^ NAB и сми

СМИ пробуют держать под контролем рекламу при помощи выявления и запрета на рас­пространение тех ее образцов, которые накалывают потребителей и не отличаются Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... неплохим вкусом. К примеру, журнальчик «Modern Maturity» отрешается располагать всякую рекламу, способную задеть чувство собственного плюсы старых лю­дей. Известное издание «Reader's Digest» не печатает на собственных страничках рекламу табака и алкоголя. Государственная Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... ассоциация вещательных организаций (NAB) установила правила для каждого вида СМИ, в каких раздельно указываются то­вары, не подлежащие рекламированию на радио и на телевидении, также содер­жатся предписания относительно Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... демонстрации рекламы, проведения конкурсов, вручения призов и воплощения особых предложений.

В итоге решения суда от 1979 г. по штатскому иску к NAB по поводу того, что ее правила регулирования телевизионной рекламы нарушают закон о Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... кон­куренции и ограничивают свободу торговли, эта организация лишилась права уста­навливать последующие ограничения:

• количество минут, занятых рекламой в течение каждого часа трансляции;

• количество показов маркетинговых роликов в течение 1-го часа;

• количество маркетинговых роликов Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник..., показываемых во время одной маркетинговой паузы;

• количество продуктов, которые могут рекламироваться в течение одной рек­ламной паузы;

• воспрещать продажу эфирного времени под рекламу спиртной продукции;

• ограничивать показ сцен потребления Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... пива и вина.

Многие теле- и радиовещательные компании, включая и самые большие, имеют особые отделы контроля, которые кропотливо рассматривают всю предлагаемую рекламу, определяют объемы ее трансляции и список допускаемых к рекла­мированию продуктов.

^ Остальные организации Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник..., специализирующиеся вопросами саморегулирования

Мысль саморегулирования получила поддержку Бюро честного бизнеса (ВВВ), местных советов по наблюдению за рекламой, маркетинговых агентств, реклам­ных СМИ и компаний, занимающихся организацией ПР. При поддержке местных дело Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник...­вых кругов ВВВ занимается разбором жалоб, проводит переговоры с нарушителя­ми правил ведения маркетинговой деятельности с целью уверить их закончить данную практику, а когда того требуют происшествия, применяет к их рекламе Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... предусмот­ренные законом меры.

ВВВ вдохновляет компании следовать трем принципам саморегулирования рек­ламной деятельности, которые можно сконструировать последующим образом:

1. Моя организация несет основную ответственность за правдивость рекламы.

2. Моя организация готова предоставить СМИ Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... либо ВВВ все подтверждения обоснованности маркетинговых заявлений.

3. Моя организация гарантирует, что ее реклама никого не вводит в заблужде­ние и каждое ее утверждение является настоящим не только лишь при изолирован­ном рассмотрении.

Лаконичный обзор Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... главных понятий

^ Соц ответственность рекламных коммуникаций и их саморегулирование

1. Спецы по рекламным коммуникациям должны быть ответственными перед обществом в последующих вопросах.

• Манипуляция публичным воззрением и внедрение воззваний, воздей­ствующих на подсознание

• Применение дутой Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... рекламы.

• Вмешательство в личную жизнь.

• Распространение продуктов и рекламных воззваний, нарушающих нормы публичной морали.

• Внедрение стереотипных образов людей.

• Распространение рекламы, адресованной детям.

2. Спецы по рекламным коммуникациям участвуют в процессе саморегу­лирования маркетинговой промышленности с Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... целью увеличения ее социальной ответствен­ности и предотвращения нарушений федеральных законов и законов штатов.

• Любая организация имеет свою функцию оценки собственных маркетинго­вых коммуникаций.

• Оценку рекламных коммуникаций создают также особые Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... обще' V ственные органы маркетинговой промышленности.

^ Рекламные коммуникации и общемировая среда

Подобно правовым и соц условиям, конфигурации обстановки в мире также влияют на рекламные коммуникации. В этом разделе мы проанали­зируем 5 главных причин, конкретно влияющих на Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... рекламные ком­муникации. Во-1-х, для увеличения собственной конкурентоспособности больше отраслей стараются располагать свои производственные либо сборочные мощности поближе к потребителям, действующим на важных глобальных рынках. Во-2-х, международное Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... общество сделало собственного рода форум для решения споров меж торговыми партнерами — Всемирную торговую компанию. В-3-х, уже суще­ствующие торгово-экономические объединения, такие как Европейский альянс, стремятся понизить барьеры, стоящие на пути развития интернациональной торговли Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник.... В-4-х, после распада Русского Союза народы Центральной и Восточной Европы встали на путь демократии и капитализма, образовалось много новых рын­ков. В конце концов, в-5-х, технологический прогресс Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... определил возникновение огромного количества новых продуктов и услуг — факсимильных аппаратов, пейджеров, сотовых телефо­нов, Веба, которые позволили рекламным коммуникациям практически мгно­венно преодолевать любые муниципальные границы.

Но в противовес силам, стремящимся уменьшить расстояния меж Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... страна­ми и материками, все более активным становится национализм тех людей, кото­рые озабочены перспективой утраты собственной государственной самобытности в новеньком мире, не знающем государственных границ. Для охвата схожей мотивированной аудитории рекламщики Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... должны уметь «думать глобально, а действовать локально», в против­ном случае они рискуют потерять свои позиции на больших глобальных рынках.

^ Глобализация индустрии

Для компаний, действующих в отраслях, имеющих потребителей в различных Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... странах мира, ошибки при разработке глобальной стратегии могут обернуться суровым сни­жением конкурентоспособности на глобальных рынках. К примеру, полностью разумеется, что для более действенной работы на встроенном рынке компания не должна ограничиваться получением сырья Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник..., размещением производственных мощностей либо предложением услуг исключительно в своей стране. Примерами отраслей, вступивших в эру глобализации, являются автопромышленность, телекоммуникации, также создание бытовых устройств, компов, фармацевтических препаратов и про­хладительных напитков.

Глобализация отдельных Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... отраслей индустрии оказывает непосредствен­ное воздействие на рекламные коммуникации. К примеру, таковой узнаваемый авто гигант, как Тоета сейчас не просто собирает свои машины в Япо­нии для экспорта в другие страны. В текущее Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... время Тоета производит и запускает целые фабрики в различных концах света для того, чтоб лучше обслуживать свои рынки и воздействовать на настороженное отношение местных обитателей к продукции зарубежного производства. При осуществлении Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... собственных рекламных коммуни­каций в США эта компания всячески подчеркивает, что все пользующиеся спросом модели собираются руками американских рабочих из девайсов, значитель­ная часть которых также делается конкретно в Соединенных Штатах. Данная коммуникационная Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... стратегия помогает южноамериканским потребителям, же­лающим брать все «только американское», преодолеть внутри себя предубеждение против покупки автомобиля японской марки. Не считая того, компании нужно решать вопросы о том, до какой Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... степени следует приспосабливать свои маркетинго­вые воззвания к южноамериканскому рынку по сопоставлению с рынками других государств, как надо налаживать взаимодействие со СМИ и организовывать меры по стимули­рованию продаж, также многие Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... другие.




Реклама автомобиля «Camry» компании ^ Тоета подчеркивает, что машины данной марки собираются конкретно в США

Мерседес-бенз и Бмв также начали инвестировать средства в создание произ­водственных мощностей в США. Выпуск собственных машин Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник..., созданных для моло­дежи, обе компании сопровождают активными мерами по распространению марке­тинговых коммуникаций. Поставив для себя цель реализовать в 1998 г. в США 125 000 собственных автомобилей, компания Мерседес-бенз сразу запланировала по­тратить $40 млн на рекламу Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник..., призванную обеспечить поддержку новейшей модели Е-класса, на создание собственного веб-сайта в Вебе, на рекламу по почте, ориенти­рованную на сегодняшних и возможных хозяев «Мерседесов», также на спонсирование Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... концерта Элтона Джона в нью-йоркском Radio City Music Hall.17

^ Глобальная торговая организация и торговые блоки

Глобальная торговая организация (WTO) является собственного рода форумом, на кото­ром международные торговые партнеры могут решать свои споры Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник..., связанные с не­справедливыми действиями при осуществлении торговых сделок, также другие задачи (к примеру, рекламы, продаж либо установления цен). Штаб-квартира WTO находится в Женеве (Швейцария). Там же действует и Совет по разрешению споров Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... (DSB), который выступает посредником при рассмотрении жалоб предста­вителей 125 государств, входящих в состав WTO. В течение 60-дневного консультацион­ного периода стороны конфликта должны в процессе двухсторонних переговоров прий­ти к Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... взаимоприемлемому решению. Если же этого не происходит, то податель жалобы может попросить DSB назначить комиссию из 3-х членов, которые долж­ны слушать аргументы обеих сторон за закрытыми дверцами. После чего в тече­ние 9 месяцев Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... комиссия должна вынести свое решение по данному вопросу. При всем этом WTO имеет право оказывать влияние на выработанные ею советы. Сторона, не­удовлетворенная принятым решением, может обратиться с апелляцией в специаль Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник...­ную апелляционную комиссию, состоящую из 7 членов. Если в конце концов торговая политика признается противоречащей правилам WTO, то стране-нару­шителю предлагается произвести нужные корректировки. Если же предписа­ния WTO не Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... производятся, она имеет право на введение торговых санкций против страны, игнорирующего ее распоряжения.

WTO может оказывать конкретное воздействие на сферу интернациональных рекламных коммуникаций, как, к примеру, в случае спора меж компаниями Kodak и Fuji Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... Film. В 1995 г. Eastman Kodak выдвинула претензии к Fuji Foto Film Co Ltd. Исполнительный директор Kodak Джордж Фишер заявил, что Fuji нечестным методом достигнула доминирующего положения на японском рынке фотоматериалов, и обратился Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... за помощью к южноамериканскому правительству. Одна из претензий, вы­двинутых Kodak, касалась тесноватой связи Fuji с 4-мя основными японскими ди­стрибьюторами фотопленки, которые делали ей привилегированные условия для сбыта собственной продукции. Но Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... Fuji отвергла схожее обвинение и в свою очередь заявила о том, что трудности ее соперника на японском рынке являются только следствием ошибок рекламной политики.

Беря во внимание, что данный конфликт Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... затрагивал препядствия сбыта и организации рекламных коммуникаций, логично, что он получил широкую между­народную огласку. Когда же в решение данного спора вмешалась WTO, Fuji развер­нула специальную программку рекламных коммуникаций с целью поддержания собственной репутации Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... в очах американских потребителей. Fuji наняла особое рек­ламное агентство, которому были поручены разработка новейшей упаковки и проведе­ние кампании по утверждению стиля марки, во время которой особо был Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... должен подчеркиваться тот факт, что эта японская компания инвестировала выше $ 1 миллиардов в экономику США. Работники завода Fuji из городка Гринвуд, штат Южная Каро­лина, стали оказывать техно помощь организаторам спортивных соревнова­ний в определении фаворитов Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... при помощи фотофиниша, также наладили выпуск разных продуктов, включая фотобумагу и магнитную ленту для видеомаг­нитофонов.18

Торговые барьеры в разных частях света становятся наименее высочайшими либо устраняются совершенно, по Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... мере того как страны начинают заключать экономические соглашения со своими наиблежайшими соседями либо в рамках отдельных регионов. Самым известным из таких торговых блоков является, пожалуй, Европейский альянс, в состав которого входят Бельгия, Франция Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник..., Голландия, Италия, Люксем­бург, Германия, Англия, Дания, Ирландия, Греция, Испания, Португалия, Финляндия, Швеция и Австрия. Подписание Общеевропейского акта в конце 1992 г. позволило гражданам 15 государств свободно пересекать границы стран, являющихся членами этого союза. Сразу стали Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... лучше условия для функ­ционирования общего рынка, потому что многие специальные характеристики продуктов, про­изводимых в странах-членах союза, были унифицированы. Потом, когда встал вопрос о предстоящем расширении союза, его Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... ассоциированными членами стали Чехия, Словакия, Венгрия и Польша. Страны Балтии — Латвия, Литва и Эстония также уповают присоединиться к Европейскому союзу и таким макаром понизить риск вероятных последствий собственной конкретной близости к Рф Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник.... Не вызыва­ет колебаний, что рекламные коммуникации для этого региона должны коррек­тироваться с учетом особенностей европейской потребительской аудитории, кото­рая, невзирая на свои культурные и языковые различия, равномерно становится все более однородной.

^ Взор Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... на развивающиеся страны с общемировой точки зрения

Невзирая на растущую значимость торговых блоков, отдельные страны как и раньше завлекают пристальное внимание предпринимателей и экономистов. Четыре восточно-азиатские страны — Южная Корея, Тайвань Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник..., Сингапур и Гонконг — в ближайшее время часто именуют «азиатскими тиграми». Подпитываемые зарубежными инвестициями и доходами нацеленных на экспорт отраслей промышленно­сти, эти страны достигнули впечатляющих темпов экономического роста. Четы­ре другие азиатские Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... страны — Таиланд, Малайзия, Индонезия и Китай — также находятся на подъеме. Китай, имеющий население около 1,2 миллиардов человек, предос­тавляет колоссальные способности не только лишь в качестве рынка сбыта, да и как источник дешевенькой рабочей Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... силы для промышленного производства.

Но более глубочайшая интеграция этих государств в мировую экономику неминуе­мо будет сопровождаться обилием заморочек. К их числу относятся невозмож­ность обеспечения применимых критерий работы и Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... внедрение детского труда при производстве игрушек, одежки и спортивной обуви. Обвинения в схожих нарушениях негативно сказываются на стиле как самих государств, так и действу­ющих в их зарубежных компаний, так как больше потребителей Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... получают сейчас довольно точную информацию о том, где, кем и в каких критериях произво­дятся продукты их возлюбленной марки.

К примеру, в мае 1996 г. разразился большой скандал, связанный с историей производства на гондурасской Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... фабрике одежки компании Wal-Mart, к которому ока­залась причастна популярная телеведущая Кати Ли Гиффорд (подробнее об этом случае вы узнали из главы 4). Руководители компаний, которые еще не успели высказаться Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... в отношении производств, использующих потогонную систему труда, стремятся сделать это как можно резвее через каналы ПР. При этом более нередко это происходит в тех случаях, когда деятельность их компаний завлекает пристальное внимание Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... профсоюзов США и развивающихся государств. Многие компании проявля­ют в этом направлении значительную активность. А именно, представители Levi Strauss, Gap и Reebok International часто инспектируют условия труда на выполня­ющих их заказы предприятиях из Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... развивающихся государств. Reebok не так давно официаль­но объявила, что с этого момента на ее футбольных мячах будет находиться надпись, удостоверяющая, что они сделаны без внедрения детского труда Одновре­менно Gap согласилась допустить Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... к контролю за критериями труда на собственных швей­ных фабриках представителей церковной церкви.

Еще одна неувязка, имеющая отношение к развивающимся странам, заключает­ся в том, что в их в Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... множествах делаются пиратские копии программного обеспечения, видеофильмов, музыкальных альбомов и других видов умственной принадлежности. Не так давно это стало предпосылкой суровых осложне­ний в экономических отношениях меж США и Китаем. По данным Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... международ­ного союза защитников прав умственной принадлежности (IIPA), каждогодние убытки американских компаний от действий китайских «пиратов» составляют $800 млн. По данным интернациональных профессионалов около 98% всего программного обеспечения, используемою в Китае, произведено без получения соответственной лицензии Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник.... Некие китайские фабрики выпускают также джинсы с поддельной маркой «Levi's», себестоимость которых составляет около $5, а потом, выдавая себя за официальных партнеров этой известной конторы, продают их ничего не подозре­вающим Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... покупателям. Дело дошло до того, что представитель Chrysler Corporation в один прекрасный момент нашел на улицах Пекина автомобиль, снаружи очень схожий на «Jeep Cherokees» Подобные случаи плохо сказываются на отношении к Ки Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник...­таю промышленно продвинутых стран. Как увидел гонконгский предприниматель Барри Чунг: «Китаю не хватает способностей в налаживании ПР вообщем и в организации кри­зисного управления а именно, а это наносит ему значимый вред Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник...».19 Часть нареченных заморочек появляется из-за нежелания китайских коммунистических ли­деров открыто разъяснить свое отношение к данной дилемме, признать ошибки и пользоваться советами западных государств.

^ Страны Центральной и Восточной Европы после Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... краха коммунистических режимов

Согласно результатам исследовательских работ, выполненных организацией Freedom House, в текущее время из 191 страны мира 117 являются демократическими, что на 20% больше, чем 10 лет тому вспять Успехи демократизации в особенности приметны в странах Центральной и Восточной Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... Европы, где на путь свободного развития встали 19 из 27 расположенных там стран.2 Проведенные в их сначала 1990-х гг конструктивные политические и экономические реформы стали предпосылкой вербования к этому рынку, насчитывающему выше Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... 400 млн потребителей, пристального внима­ния деловых кругов всего мира. Благодаря уровню зарплаты, более низкому, чем даже в Испании, Португалии либо Греции, страны Центральной и Восточной Ев­ропы стали симпатичным местом для Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... развития высокорентабельных произ­водств. Переход от плановой экономики к рыночной сопровождался также измене­ниями системы региональных межгосударственных отношений. В декабре 1992 г. Венгрия, Польша и Чехословакия подписали соглашение о разработке Центрально-европейской ассоциации свободной Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... торговли (CEFTA) Участники этого соглаше­ния наметили широкие планы совместных действий, включая сотрудничество в сфере телекоммуникаций, туризма и розничной торговли.

Рекламные коммуникации играют главную роль в содействии эконо­мическому развитию данного региона, хотя, может Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... быть, пройдет еще не одно деся­тилетие, до того как рыночные дела в нем достигнут уровня, сравнимого с западноевропейским. Гражданам государств бывшего Восточного блока, наконец сбросившим ярмо коммунистических режимов Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник..., предстоит еще длительно обучаться де­мократии и применению в рыночной экономике инструментов рекламных коммуникаций. Например, в Венгрии, в период правления коммунистов, исполь­зование ПР находилось под серьезным запретом властей, при всем этом в Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... стране не было ни 1-го маркетингового агентства либо независящего СМИ. Но в 1991 г. в заголовке одной из статей в «Hungarian Observer» утверждалось: «Паблик рилейшнз возвра­щается: Венгрия должна поновой обучаться представлять себя лучшим образом Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник...». Сделанная в 1990 г. Венгерская ассоциация профессионалов по ПР в последние годы приметно прирастила свою численность.21

Многие потребители в восточно- и центрально-европейском регионе знакомы с западными торговыми марками и признают их более Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... высочайшее качество по срав­нению с качеством продуктов местного производства. Схожая ситуация делает условия для доброжелательного восприятия популяцией рекламных комму­никаций западных компаний. К примеру, в Рф L 'Oreal SA, Calvin Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... Klein и Estee Louder, Inc. находятся в числе тех производителей, которые интенсивно стремятся удовлетворить возрастающий спрос на завезенные из других стран потребительские продукты. Россий­ские издания таких узнаваемых дамских журналов, как «Cosmopolitan», «Harper Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник...'s Bazaar» и «Good Housekeeping» представляют собой безупречный канал распрост­ранения качественной рекламы. Комментируя состояние дел, Джордж Никидес, директор компании Elle, заявил «Российский рынок является поисти­не не малым. На нем Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... находятся все наикрупнейшие рекламодатели. Сейчас на нем появились и мы».22 К огорчению, сбытовая инфраструктура в странах Вос­точной и Центральной Европы как и раньше остается очень неидеальной. Си­стема оптовой торговли Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... развита слабо, а розничная продажа часто осуществля­ется на ограниченном и плохо оборудованном торговом пространстве. Отсутствие магазинов самообслуживания и неспешное внедрение передовых форм рознич­ной торговли делают процесс покупки продуктов мучительным Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... и отнимающим много времени.

^ Глобальные технологические конфигурации

За последние два десятилетия технологический прогресс оказал колоссальное воз­действие на рекламные коммуникации. Пейджеры, мобильники, факси­мильные аппараты, компьютерные сети и спутниковое телевидение существенно улучшили связь с Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... самыми далекими уголками мира. Кроме этих технических достижений предстоящее упрощение доступа к Вебу и самой процедуры его использования позволяет производить рекламные коммуникации в хоть какой точке земного шара 24 часа в день. Глобальная компьютерная сеть Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... и коммерческие услуги в режиме «он-лайн» (к примеру, компании America Online) предлагают част­ным лицам, организациям и компаниям новые методы взаимодействия и ведения бизнеса с клиентами всех государств мира. Хотя Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... в текущее время в США к Вебу подключено всего около 10% домашних хозяйств, специалисты ждут, что скоро эта компьютерная сеть станет воистину глобальным средством воплощения мас­совых коммуникаций. Пророчества на этот счет Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник..., изготовленные Хэлом Крисбергом, главой WorldGate Communications, смотрятся последующим образом: «Представьте для себя, что 60% населения США, другими словами практически все абоненты кабельного телевидения, получат доступ к Вебу. Тогда вы станете очевидцами кардинальных перемен в сфере Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... получения инфы и совершения покупок, также в каждом нюансе нашего восприятия мира. Такое событие окажет на нашу жизнь воистину всесто­роннее влияние».23

Возрастающая популярность Веба делает и огромное количество Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... новых заморочек в сфере организации рекламных коммуникаций. Во-1-х, по мере того как люди про­водят больше времени за компьютерами, они пореже глядят телек, меньше читают прессу и уменьшают внедрение иных форм проведения досуга Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник..., кото­рые позволяли использовать классические каналы распространения маркетинго­вых коммуникаций. Во-2-х, цена организации собственного веб-сайта в Ин-тернете возможно окажется очень высочайшей. К примеру, в 1997 г. расходы на Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... сервис веб-сайта для реализации продуктов и услуг составляли выше $4 млн в год. В-3-х, появляется неувязка, связанная с защитой личной жизни людей. Ведь по мере роста числа сделок в режиме «он-лайн» потребителям Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... потребуются гаран­тии того, что номера их кредитных карточек и некие сведения личного нрава будут накрепко защищены от несанкционированного использования. Поми­мо требовании защиты индивидуальной инфы некие муниципальные органы и отдельные граждане предлагают Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... запретить распространение в сети порног­рафических материалов. В реальный момент власти Сингапура получили право производить цензуру распространяемой через Веб инфы, которая может стать доступной 100 000 юзеров ПК.24

Лаконичный обзор главных Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... понятий

Рекламные коммуникации и общемировая среда

1. Глобализация индустрии оказывает конкретное воздействие на рекламные коммуникации.

2. Примерами 2-ух влиятельных интернациональных организаций являются WTO и Ев­ропейский альянс.

3. Развивающиеся страны влияют на внедрение ИМК в мире.

4. Новые Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... технологии привели к конструктивным изменениям в глобальных рекламных коммуникациях.


ИМК в действии

Как обеспечить потребителям мигрень

Побеседуем о мигрени. Начиная с 1995 г. борьба 2-ух лекарственных гигантов, выпускающих болеутоляющие препараты — Tylenol, входящего в состав Johnson & Johnson, и Advill Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник..., принадлежащего American Home Product, была неизменным источником мигрени для рядовых потребителей. Каким-то образом обе компании совсем упустили из виду тот факт, что их непрекращающиеся открытые столкновения плохо оказывают влияние на Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... реали­зацию стратегий ИМК.

История их борьбы началась с того денька, когда^ Johnson & Johnson повела атаку при помощи телевизионной рекламы, после этого обе компании начали инкриминировать друг дружку в искаже­нии Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... инфы о побочных эффектах выпускаемых ими препаратов.

Поток обоюдных обвинений, распространяемых 2-мя соперниками, вынудил ведущие телекомпании «придержать» выпуск в эфир некие из их маркетинговых роликов. Телеком­пания АВС зашла в этом так Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... далековато, что воспретила показ хоть какой рекламы фармацевтических средств, которая могла бы даже косвенно разрушить стилю продукции других лекарственных компаний.

Но, не устрашенные этими мерами противоборствующие стороны, продолжили сра­жение на страничках печатных изданий Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник..., где ^ Advill штурмовала Tylenol при помощи рекламы в «New York Times» и в других газетах. В «New York Times» было приведено открытое пись­мо Антониса Бенеди, бывшего секретаря Джорджа Буша, обвинявшего Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... препараты Tylenol в побочном воздействии на печень. По его словам, конкретно они и вызвали необходимость срочной операции в 1993 г. Управление компании Johnson & Johnson пришло в ярость, но не только лишь из Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник...-за самого письма, но в главном из-за того, что газета не указала, что оно печаталось на правах рекламы. Но, по воззрению управления Johnson & Johnson, ужаснее всего было то, что в конце рекламы приводилось Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... воззвание службы здравоохранения Уайтхолла-Робина, которое подтверждало, что перепечатка этого письма является «услу­гой публичного характера».

Последние обоюдные атаки врагов вызвали у наблюдателей опасение по поводу самоубийственности их действий. «Ситуация выходит Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... из-под контроля», – заявил Пол Келли, президент Silvermine Consulting, выступающей в качестве консультанта компаний, торгующих потребительскими продуктами. — В какой-то момент, люди задумаются о целесо­образности потребления этих препаратов и Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... просто не станут их покупать». Уже есть дока­зательства того, что данный процесс набирает обороты. К примеру, рыночная толика Tylenol сократилась с 34 % в 1995 г. до 31 % в 1996 г.

Обе компании как и раньше числятся опытнейшеми разработчиками Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... рекламных стра­тегий, отлично умеющими синхронизировать внедрение тех либо других инструмен­тов рекламных коммуникаций для заслуги их лучшего совместного звучания. По-видимому, они просто не понимают небезопасных последствий взятой ими липовой Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... нотки.

Источник: John Greenwald, «Bitter Ads to Swallow», April 1,1996,48-49.

^ Заключительное размышление: все деяния и коммуникации должны быть добросовестными

При реализации стратегии ИМК очень принципиально, чтоб каждое рекламное воззвание, каждые реклама и Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... контакт с потребителем осуществлялись с соблюде­нием нужных правовых и этических норм. При всем этом неважно какая ошибка может оказать самое негативное воздействие на другие элементы стратегии. Ненадежная упаковка, невежливый торговец либо вводящая в Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... заблуждение реклама могут отри­цательно сказаться на реализации других составляющих программки маркетинго­вых коммуникаций. Потому спецам по рекламным коммуникациям нужно создавать таковой механизм контроля, который позволит им держать под наблюдением всю программку Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... рекламных коммуникаций в целом.

Для такового наблюдения производителю, может быть, придется поменять идео­логию бизнеса либо же использовать дополнительные ресурсы. Во врезке «ИМК в действии» показано, как некие компании допустили нарушения Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... в использова­нии этого интегрированного подхода и как это отразилось на их отношениях с по­требителями.

^ Резюме

1. Назовите главным правовые препядствия, действующие на рекламные ком­муникации.

Правовые задачи использования рекламы касаются вопросов предотв­ращения обмана Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... потребителей, который может происходить из-за распрос­транения безосновательных заявлений, проведения неправильных сравне­ний; демонстраций продукта, способных ввести в заблуждение потребителей; использования маркетинговых приманок, неверных свидетельств и «льготных» продаж. Правовое Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... регулирование затрагивает все виды рекламных коммуникаций. Для ПР оно связано с неуввязками диффамации, нарушения прав личной жизни, защиты прав автора и соблюдения правил заключе­ния договоров. При реализации мер по стимулированию продаж менедже­ры Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... должны уделять повышенное внимание созданию покупательских стимулов, проведению конкурсов и предоставлению гарантий на продукт. Торговцы, ис­пользующие способы прямого маркетинга, обязаны иметь представление о за­конах, регулирующих проведение прямой почтовой рассылки Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник..., телефонного маркетинга и внедрение Веба. Главные правовые трудности, воз­никающие при личных продажах, содержат в себе взяточничество, органи­зацию ценового сговора и внедрение других противозаконных действий.

^ 2. Проанализируйте воздействие заморочек социальной ответственности на Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... марке­тинговые коммуникации.

Главные трудности социальной ответственности, действующие на маркетин­говые коммуникации, связаны с манипуляцией публичным воззрением и внедрением воззваний, воздействующих на подсознание потребителей «дутой» рекламы; внедрением стереотипных маркетинговых образов и рек­ламы Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник..., направленной на малышей; нарушением прав неприкосновенности ча­стной жизни; распространением продуктов, оскорбляющих чувства покупате­лей. Решение этих заморочек должно быть кропотливо увязано с соблюдением прав на свободу слова и Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... воплощение свободного выбора. Спецы должны выбирать таковой метод распространения рекламных коммуни­каций, который обеспечит их социальную ответственность.

^ 3. Обсудите вопрос о роли саморегулирования при осуществлении маркетин­говых коммуникаций.

Спецы по рекламным коммуникациям производят саморегу Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник...­лирование собственной деятельности для увеличения ее социальной ответственно­сти и исключения способностей нарушения федеральных и местных зако­нов. Не считая того, саморегулирование дает возможность избежать принятия законов, которые возможно окажутся более серьезными Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник..., чем правила, вместе вырабо­танные всеми представителями данной отрасли. Саморегулирование может осуществляться как на уровне отдельной организации, так и всей отрасли в целом. В последнем случае оно проводится особыми наблюдательными советами отрасли, к примеру Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... Государственным советом по наблюдению за рек­ламной деятельностью, который держит под контролем распространение всех марке­тинговых воззваний. Хотя процесс внутреннего контроля может иметь в каждой компании свои особенности, обычно он начинается Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... с проверки дея­тельности творческой группы и кончается наблюдением за СМИ, распрост­раняющим рекламные коммуникации. На каждом шаге этого процесса рекламные коммуникации анализируются исходя из убеждений их соответ­ствия этическим эталонам, отличному вкусу Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... и требованиям закона.

^ 4. Коротко опишите главные глобальные причины, действующие на маркетинго­вые коммуникации.

На рекламные коммуникации оказывают влияние несколько причин глобального развития. Во-1-х, деятельность все большего количества отраслей Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... про­мышленности приобретает интернациональный нрав, потому многие фир­мы стремятся создавать продукты и услуги как можно поближе к рынкам, на которых они их реализуют. Рекламщики, работающие в таких отраслях, долж­ны отыскивать разумное соответствие Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... меж своими глобальными планами и определенными действиями в отдельных точках земного шара. Во-2-х, Глобальная торговая организация (WTO) получила возможность решать споры меж торговыми партнерами, многие из которых связаны с неуввязками использования Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... рекламных коммуникаций. К примеру, конфликт, разре­шаемый в рамках WTO, может вызвать нехорошую реакцию потребителей, на которую рекламщики должны впору и искусно отреагировать. В-3-х, разные объединения стран, а именно Европейский Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... альянс, начина­ют все активнее оказывать влияние на дела меж входящими в их странами. Спецы по рекламным коммуникациям должны представлять, как нареченные объединения могут воздействовать на продвижение продуктов в тех либо других регионах Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник.... В-4-х, рынки развивающихся государств становятся все бо­лее открытыми, но работающие на их компании должны представлять реакцию всех участников собственной рекламной деятельности на вероятные препядствия нарушения прав человека и экологической Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... безопасности. Мотивированные аудитории в промышленно продвинутых странах обычно негативно реагиру­ют на укрепление отношений с развивающимися государствами, допускаю­щими нарушение принятых соц норм. В-5-х, появление новых рынков в бывших коммунистических странах Европы вызвало Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... новый всплеск рекламной активности западных компаний. Но, беря во внимание раз­личие культур и экономических систем государств Западной и Восточной Евро­пы, спецы по рекламным коммуникациям должны с осторожно­стью Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... использовать рекламные воззвания, направленные на мотивированные аудитории новых рынков. В конце концов, в-шестых, технический прогресс позво­лил стремительно доставлять рекламные воззвания в всякую точку мира.

^ Вопросы для самостоятельной работы

Обзор главных Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... понятий

1. Сделайте обзор главных законов, влияющих на стратегию и стратегию марке­тинговых коммуникаций.

2. Какие аспекты употребляет FTC для того, чтоб узнать, не околпачивает ли данная реклама потребителей?

3. Что представляют собой воззвания, действующие на подсознание Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник...?

4. В чем заключается роль Глобальной торговой организации?

Как усвоены главные понятия?

5. Какими методами FTC регулирует распространение рекламных ком­муникаций?

6. «Исправительная реклама» оказывается суровой мерой воздействия на рекламодателей». Растолкуйте предпосылки собственного согласия Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... либо несогласия с дан­ным выражением.

7. Что делается в текущее время для выработки правил саморегулирования рекламных коммуникаций? Считаете ли вы эти меры достаточными? Приведите свои разъяснения.

8. Почему разработка рекламных стратегий и программ просит неплохого Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... познания правовых критерий их реализации?

9. Что бы вы порекомендовали человеку, занятому поиском маркетингового резона для рекламного воззвания?

10. Каким образом управляющий службы рекламных коммуникаций может избежать использования стереотипов?

11. Употребляют ли конторы рекламные воззвания Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник..., действующие на подсозна­ние потребителей? Почему?

12. Почему разработка рекламных стратегий и программ просит понима­ния общемировых критерий?

13. Почему, на ваш взор, рекламщикам следует «мыслить глобально, а дей­ствовать локально»?

Применение приобретенных познаний

14. Представьте для Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... себя, что вы — арбитр. Какие причины вы примете во внимание, чтоб решить, использовал ли магазин «рекламу с исчезающей приманкой»?

15. Представьте, что вы являетесь управляющим службы рекламных ком­муникаций у известного дизайнера, который Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... пробует ориентировать под­ростков на рынок одежки для взрослых Ваша творческая группа разработала эталоны печатной рекламы и маркетинговых щитов, на которых изображен ка­кой-нибудь узнаваемый правонарушитель наподобие Чарльза Мэнсойа. 1-ые ис Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник...­следования проявили, что большая часть вашей молодежной аудитории бла­гожелательно восприняла и запомнила данную рекламу, но неким детям она не приглянулась, так как вызвала у их опаски по поводу вероятного Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... сотворения культа насилия в обществе. Будет ли внедрение схожей рекламы означать отсутствие у вас социальной ответственности? Будет ли ее внедрение целесообразным для вашей конторы? Растолкуйте свои ответы исходя из убеждений способностей внедрения ИМК.

15. Компания Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... ^ Sharper Image Corp., занимающаяся розничной торговлей и прода­жей продуктов по каталогам, употребляет свою юмористическую рекла­му устройств ночного видения. В этой рекламе показывается одетая в кожа­ную перчатку рука, направляющая объектив Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... на открытое окно, у которого посиживает влюбленная парочка. Дальше на рекламе показывается нагая спина жен­щины, чье нижнее белье спадает с нее, когда она притягивает к для себя мужчину. Реклама этого Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... объектива утверждает, что он «может употребляться для ис­следования всех материалов как в научных, так и просто познавательных целях даже в критериях абсолютной темноты». Стоимость этого изделия составляет $398 «без цены штатива». Схожая Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... реклама вызвала негодование мно­гих потребителей, утверждавших, что она обижает их чувства и поощряет вмешательство в личную жизнь. Какие меры вы в качестве директора служ­бы рекламных коммуникаций Sharper Image Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... посоветовали бы для того, чтоб отвести от компании подобные обвинения?

16. Представьте для себя, что вы являетесь управляющим службы рекламных коммуникаций компании, производящей мобильники, и занимаетесь разработкой новейшей программки с внедрением ИМК для государств Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... Централь­ной и Восточной Европы. Какие разделы этой программки будут отличаться от аналогичной программки, разработанной для Северной Америки и Запад­ной Европы? Какие ее части останутся без конфигурации?

^ Предлагаемые проекты

1. (Письменный проект.) Найдите три печатные Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... рекламы, использующие мо­тив сексапильной привлекательности. Попросите пятерых студентов в возра­сте от 17 до 21 года дать свою оценку этой рекламе. Потом попросите о том же пятерых студентов старше 21 года. Дайте сравнительный анализ Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... их ответов в маленьком письменном отчете.

2. (Групповой проект.) Разделитесь на группы по 4-6 человек. Пусть каждый студент группы попробует проанализировать деятельность какой-нибудь ком­пании, производящей продукты либо услуги, реализуемые за рубежом. При Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... про­ведении анализа следует уделить основное внимание выгодам и трудностям ведения бизнеса в других странах. Потом обсудите результаты исследовательских работ каждого участника группы. На основании обсуждения вместе сформу­лируйте свое Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... мировоззрение о преимуществах и недочетах размещения произ­водственных мощностей либо предоставления услуг за рубежом. Наметьте общий план действий компании, желающей выйти на мировые рынки. Подготовьте доклад по результатам выполненной работы.

5. (Письменный проект с внедрением Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... Веба.) Допустим, вы убеждены в том, что большая компания допускает в собственной рекламе либо при реализации способов прямого маркетинга с внедрением Веба заявления, обма­нывающие потребителей. Используя собственный компьютер, вы Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... желаете подать жа­лобу на эту компанию в соответственный орган регулирования маркетинговой деятельности. Войдите в последующие веб-сайты, а потом напишите лаконичный отчет об истории ваших отношений с организациями, в которые вы Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник... посыла­ли свои жалобы. Какая из их проявила самую большую ответственность и по­чему?

• Бюро честного бизнеса www.bbb.org.

• Совет по рекламе www.adcouncil.org.

• FTC www.ftc.gov.

• FCC www.fcc Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей - Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник....gov.



sredstva-reguliruyushie-funkcii-centralnoj-nervnoj-sistemi.html
sredstva-rezervirovaniya-reestra-sistemi.html
sredstva-signalizacii-pri-dvizhenii-elektropoezdov-tochnoe-i-besprekoslovnoe-vipolnenie-trebovanij-signalov-ustanovlennih.html